연구논문

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Public Health Weekly Report 2023; 16(30): 1009-1024

Published online August 3, 2023

https://doi.org/10.56786/PHWR.2023.16.30.1

© The Korea Disease Control and Prevention Agency

심뇌혈관질환 캠페인의 감정이입을 높이는 정보원 특성과 수용자 연령대에 관한 연구

김경보1, 김유진2, 정세훈3, 이형민4, 박세진5, 신하나3, 김지연6, 이승희6, 김원호6, 이철주2*

1명지대학교 디지털미디어학과, 2서울대학교 언론정보학과, 3고려대학교 미디어학부, 4성신여자대학교 미디어커뮤니케이션학과, 5한양대학교 정보사회미디어학과, 6국립보건연구원 만성질환융복합연구부 심혈관질환연구과

*Corresponding author: 이철주, Tel: +82-2-880-4105, E-mail: chales96@snu.ac.kr

Received: May 30, 2023; Revised: June 21, 2023; Accepted: June 21, 2023

This is an open-access article distributed under the terms of the Creative Commons Attribution Non-Commercial License (http://creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0/), which permits unrestricted non-commercial use, distribution, and reproduction in any medium, provided the original work is properly cited.

This article has been corrected. A Corrigendum to this article was published in Public Health Weekly Report 2024; 17(6): 233-235

본 연구에서는 감정이입이 심뇌혈관질환 예방 캠페인에 미치는 효과를 분석하였다. 감정이입 효과 평가를 위해 정보원 특성(유명인과 일반인) 및 수용자 특성(연령대 유사성)을 고려해 30대 청년층, 50대 중장년층 참여자를 대상으로 실험을 실시하였으며 캠페인 메시지 개선 방안에 대한 의견 반영을 위해 수용자를 대상으로 질적 분석을 실시하였다. 대체적으로 중장년층은 정보원 전반에 대한 감정이입 정도가 높았으며, 유명인보다는 일반인 정보원에 대한 감정이입이 높았다. 청년층의 경우 감정이입 정도는 중장년층보다 낮았고 동일 연령대의 유명인에게는 높았다. 질적 분석 결과, 중장년층의 경우 캠페인 정보원이 캠페인 내용과 연관성이 있고 적절한 것으로 나타났다. 또한 메시지에 등장한 친근한 사례와 표현에 동질감을 느끼며 호감을 표현했다. 반면, 청년층의 경우 정보원에 대해 부정적인 평가가 많았고, 메시지를 통한 명확한 문제의식 제기와 구체적인 건강 관리 방법 제시를 원하고 있었다. 결론적으로, 중장년층을 대상으로 한 캠페인 메시지의 정보원으로는 유사한 일반인을 활용하고 청년층의 경우에는 유명인을 부분 활용하는 방안이 제시될 수 있다. 청년층과 중장년층 모두에서 심뇌혈관질환의 원인과 예방에 대한 구체적이고 친근한 정보를 포함하는 접근 전략이 필요할 것으로 보인다.

Keywords 헬스 캠페인, 감정이입, 동일시, 심뇌혈관질환

핵심요약

① 이전에 알려진 내용은?

정보원에 대한 감정이입은 건강 캠페인 효과에 영향을 준다고 알려져 있다. 본 연구는 심뇌혈관질환 캠페인 감정이입 과정에 캠페인 모델과 대중의 특성이 영향을 주는지 살펴보았다.

② 새로이 알게 된 내용은?

중장년층은 전반적 감정이입이 높고 특히 일반인에게 더욱 높았다. 청년층은 동일 연령의 유명인을 제외하고 감정이입이 낮았다. 중장년층의 경우 모델의 사례와 친근한 표현, 동질감을 선호했다. 청년층은 모델에게 부정적이었고 경각심 일깨우기, 구체적 관리법을 원했다.

③ 시사점은?

중장년층에게는 일반인, 청년층에게는 유명 모델을 활용하는 것이 좋으며, 질병의 원인과 예방에 대해 구체적이고 친근한 정보를 제공해야 할 것이다.

심뇌혈관질환은 암 다음으로 국내 사망의 중요한 원인이며, 전 세계 사망원인 1위를 차지한다. 심뇌혈관질환은 흡연, 비만, 부족한 신체활동, 서구화된 식생활 등과 밀접한 관계가 있으며, 개인의 생활 습관이 누적되어 노년기에 질환 발생률이 급증한다는 점을 고려할 때 사회 전반의 주의 깊은 관심이 필요하다. 심뇌혈관질환의 유병률 증가는 사회경제적 부담으로 이어질 수 있으므로 심뇌혈관질환 발생 이전에 이를 예방하는 것이 중요하다. 심뇌혈관질환을 예방하기 위해서는 음주, 흡연 등의 건강위험행동, 잘못된 식습관, 신체활동의 감소 등 문제가 될 수 있는 생활 요소의 꾸준한 조절이 요구된다[1].

건강 캠페인은 대중에게 건강한 생활 습관 형성의 중요성을 알리고, 질병을 유발하는 건강 행동을 교정할 수 있는 홍보 방식 중 하나이다[2]. 1972년부터 시행된 미국의 국가 고혈압 교육프로그램에서 광범위한 대중매체 캠페인을 통해 고혈압 인지율 및 목표혈압 유지율은 증가되고 유병률은 감소되는 효과를 보였다[3]. 국내에서도 심뇌혈관질환 관리종합계획(2018–2022)에 기반하여 심뇌혈관질환에 대한 인지율 향상을 위해 다양한 홍보가 시행되고 있으나, 그 효과는 미흡한 상황이다[4]. 이러한 홍보 성과의 한계를 극복하기 위해 과학적인 방법을 도입하여 대상 집단의 특성 및 캠페인 메시지의 특성을 분석하고, 집단별 메시지 전달의 효율성 향상을 위한 방안이 필요하다.

본 글에서는 캠페인 메시지의 효과를 발생시키는 심리적 메커니즘인 감정이입의 발생 요인을 검증하고자 한다. 증거전략 이론(exemplification theory)에 따르면 수치보다 실제 사례를 활용하는 방법이 수용자의 감정이입을 유도하여 캠페인의 설득력을 높인다고 보고하고 있다[5]. 감정이입이 증가할수록 정보원이 가지는 설득의 효과가 강하게 나타나므로[5] 감정이입이 발생하는 조건을 확인하고 검증하는 과정이 매우 중요하다고 볼 수 있다[6]. 잘 알려진 감정이입을 일으키는 첫번째 요인은 정보원의 인지도이다. 유명인 활용은 정보원의 신뢰도와 인간적 매력을 통해 감정이입을 높이며, 이는 최종적으로 메시지 설득력에 영향을 주게 된다[7]. 이는 미국의 심혈관질환 캠페인 「Heart Truth Campaign」에서 로라 부시가 공식 앰버서더로 활동하여 40–60대 유색인종 여성의 심장질환 위험요인 인식 및 위험요인 감소를 위한 건강 행동이 증가한 결과를 통해 확인할 수 있다[8]. 국내 심뇌혈관질환 예방 캠페인에서도 메시지의 효과를 높이려면, 수용자들이 일반인과 유명인 정보원에게 다른 수준의 감정이입을 보이는지 먼저 검증할 필요가 있다. 정보원과 목표 수용자(target audience)의 연관성은 감정이입을 강화하는 두 번째 요인이다. 정보원에게 친밀감이나 유사성을 느끼면 감정이입이 쉬워지며, 최종 메시지의 설득력도 높아진다[6]. 실제로 광고를 전달하는 정보원과 수용자의 나이대가 유사하면 감정이입이 쉬워져 광고에 긍정적인 반응을 보인다[9]. 따라서 수용자들이 동일 연령의 정보원에게 더 높은 감정이입을 보이는지도 함께 확인해 볼 필요가 있다.

본 글은 정보원의 특성(유명인 혹은 일반인)과 수용자와 정보원의 연령대 유사성(30대, 50대)이 캠페인 정보원에 대한 감정이입에 영향을 주는지 검증하기 위해 청년층(30대), 중장년층(50대)을 대상으로 실험을 시행했다. 또한 다양한 연령대의 유명인, 일반인 정보원에 대한 수용자들의 감정적 반응을 확인하고, 캠페인 메시지 개선 방안에 대한 의견을 반영하기 위해 개방형 질문을 통해 추가 의견을 수렴하였다.

1. [연구 A] 정보원 대상 감정 이입 관련 실험

1) 실험 대상과 절차

전문 조사기관 마이크로밀 엠브레인에 의뢰하여 대표성 있는 청년층과 장년층 표본을 무선 표집하였고, 패널 400명 중 정보원과 연령대가 동일한 청년층(30대) 160명, 중장년층(50대) 160명 총 320명의 자료가 분석되었다. 정보원의 인지도와 연령대 요인을 조합해 2×2 요인설계방식을 적용하였으며, 참여자의 연령대를 30대와 50대로 설정하여 청년층 40명, 중장년층 40명을 무작위 배치하여 조건마다 참가자가 80명이 되도록 설계하였다(표 1).

피험자 배치 및 실험조건 설명
실험조건참여자 연령
청년층(명)중장년층(명)총 인원(명)
30대 일반인404080
30대 유명인404080
50대 일반인404080
50대 유명인404080


각 실험조건에 포함된 피험자들의 개인 편향을 줄이기 위해, 참가자들은 실험조건 중 하나에 무작위로 노출되었다. 피험자는 온라인을 통해 실험 참가에 필요한 기초 설문에 응답하였으며, 메시지 노출 이후에는 감정이입 정도가 측정되었고, 마지막으로 개인정보에 관한 설문(학력, 결혼여부, 소득수준)에 응답하도록 요구 받았다.

2) 실험 처치물

실험 조건에 맞춰 정보원이 ‘심뇌혈관질환 예방관리를 위한 9대 생활수칙’에 근거한 캠페인 메시지를 전달하는 시각적 실험 처치물을 제작하였다. 조건마다 50대 유명인, 50대 일반인, 30대 유명인, 30대 일반인이 등장했으며 모든 내용은 동일하게 제시되었다. 그림 1을 보면 각 조건별 처치물을 확인할 수 있다. 일반인 정보원은 전혀 대중에게 알려지지 않았지만 친근한 느낌을 주는 인물을 선정했으며, 유명인 정보원으로는 ○○○(장년층), ○○○(청년층)이 선정되었다. 활동 기간이 길어 대중들에게 인지도가 높을 뿐 아니라 고지혈증, 비만 등 건강 이슈가 대중들에게 화제가 되었으므로 메시지 소구에 강점을 가질 것으로 예측되었기 때문이다.

Figure. 1.실험 처치물
(A) 30대 유명인, (B) 30대 일반인, (C) 50대 유명인, (D) 50대 일반인

3) 측정

실험참여자의 연령은 실제로 참여자가 기입한 나이를 30대와 50대로 분류하여 분석에 활용하였으며, 감정 이입은 모델과의 동일시(model identification) 측정에 활용된 기존 척도[10]를 사용했다. 설문 문항(“캠페인 모델을 보면서 나와 비슷한 사람을 보고 있는 것처럼 느껴졌다”, “나는 나 자신과 캠페인에 나온 모델을 동일시 할 수 있다”, “광고 속에서 캠페인 모델이 말한 내용에 깊이 공감할 수 있었다”, “나는 캠페인에 나온 모델과 깊은 유대감을 느꼈다”)에 대해 7점 척도(1: 전혀 그렇지 않다–7: 매우 그렇다)로 조사하여 문항 평균과 표준편차 분석에 활용하였다(또는 평균=3.63, 표준편차=1.25).

4) 통계분석

정보원의 특징(인지도와 연령대) 및 수용자 연령대를 독립변인으로, 수용자의 감정이입을 종속변인으로 분석하는 이원변량분석(Two-Way ANOVA)을 실시하였다. 이원변량분석 결과에서 나타난 F값의 유의도 수준이 p<0.05로 나타난 경우, 집단 간 차이와 상호작용에 통계적으로 유의미한 차이가 있음을 확인하였다. 통계결과는 사회과학 통계 패키지 SPSS 25.0 (SPSS Inc.)을 이용하여 분석하였다.

2. [연구 B] 캠페인 메시지에 관련된 수용자 반응의 질적 분석

1) 분석 대상과 절차

전문 조사기관 마이크로밀 엠브레인에 의뢰하여 대표성 있는 청년층과 장년층 표본을 수집하였고, 패널 중 정보원과 연령대가 동일한 청년층(30대) 50명, 중장년층(50대) 50명 총 100명의 응답이 분석되었다. 참여자는 연구 참여에 필요한 기초 설문에 응답한 뒤, 자신의 연령대와 동일한 모델이 등장하는 2개의 캠페인 메시지를 살펴보았다. 이후 설문 문항에 대해 답변을 적도록 요청 받았고, 마지막으로 개인 정보에 관한 설문에 응답하였다.

2) 측정

수용자들은 캠페인 메시지에 노출된 이후 “캠페인에 등장한 모델에 대해 어떻게 생각하는지 자유롭게 응답해 주십시오”, “캠페인 메시지의 구성이나 내용에 대한 의견이 있으시다면 자유롭게 응답해 주십시오”, “기타 의견이 있으시면 자유롭게 기술해 주십시오”라는 개방형 질문에 대해 서술식으로 응답하였다.

3) 분석

내러티브 분석 방식을 활용하여, 수용자의 자유 응답을 전체 수집하고 정보원에 대한 평가, 구성과 내용에 대한 평가로 나누어 핵심 내용을 도출하였다. 반복된 읽기를 통해 떠오르는 주제와 핵심 개념들을 찾아내고, 해당 주제와 개념들 사이의 관계성을 파악하는 과정에서 수용자들이 평가하는 정보원과 메시지에 대한 평가를 정리하고 차후 활용 가능한 함의점을 도출하였다.

1. [연구 A] 정보원 대상 감정이입 관련 실험 결과와 고찰

연구 결과를 살펴보면, 메시지에 포함된 정보원의 특성과 나이는 감정이입의 수준과 별 관련성이 없으며 수용자 연령대에 따른 효과가 있음을 알 수 있다(F [1, 320]=4.14, p<0.05). 청년층보다는 중장년층이 정보원에 대해 전반적으로 높은 감정이입을 보였다. 중장년층 피험자들은 50대 일반인 정보원에게 가장 많은 감정이입(평균=4.30)을 나타냈으며, 해당 조건에서 청년층(평균=3.32) 대비 가장 큰 차이를 보였다. 그림 2를 보면 집단 간 가장 큰 격차가 벌어져 있는 조건이 ‘50대 일반인 정보원’인 것을 알 수 있다. 50대의 유명인 정보원에 대한 감정이입 역시 중장년층(평균=3.54)이 청년층(평균=3.25)보다 통계적으로 의미 있게 높았다. 30대 일반인 정보원에 대한 감정이입도 중장년층(평균=3.64)이 청년층(평균=3.47)보다 약간 높긴 했으나 통계적으로 유의미한 차이는 없었다.

Figure. 2.실험조건에 따른 감정이입의 효과 차이

하지만, 모든 조건에서 중장년층의 감정이입이 높지는 않았다. 30대 유명인 정보원에 대한 감정이입 정도는 중장년층(평균=3.60)보다 청년층(평균=3.93)이 통계적으로 유의미하게 높았기 때문이다. 그림 2를 보면, 30대 유명인 정보원 조건에서만 청년층의 평균이 더 높은 것을 볼 수 있다. 이는 정보원 특성과 수용자 연령대의 상호작용 효과가 존재함을 보여준다(F [3, 320]=3.91, p<0.05). 청년층은 전반적인 정보원 감정이입 정도가 낮지만, 비슷한 연령대의 유명인 정보원에게 한정적으로 감정이입이 일어난다. 이는 중장년층보다는 젊은 층에서만 유명인의 설득 효과가 두드러지게 나타난다는 기존 연구와 유사한 결과이다[7]. 추가적으로, 인구경제학적 특성이 분석모델에 미칠 수 있는 영향을 고려하기 위해 공변량분석을 실시한 결과 성별, 학력, 수입 등은 결과에 유의미한 영향력을 나타내지 않았다(성별: F [1, 308]=1.266, p=0.261; 학력: F [1, 308]=2.124, p=0.146; 수입: F [1, 308]=0.141, p=0.606).

본 연구의 결과는 심뇌혈관질환 관련 메시지를 제작할 때 목표 수용자를 고려한 차별화된 접근이 중요하다는 점을 시사한다. 한 명의 정보원이 모든 연령대에 비슷한 수준의 감정이입을 일으키거나 유의미한 설득 효과를 만들어내기란 쉽지 않기 때문에, 목표 수용자의 특성에 집중하여 차별화된 정보원을 선택하여 맞춤형 홍보 메시지를 제작해야 한다는 것이다.

청년층은 동일 연령대의 유명인 정보원에게 매력을 느끼며, 유사성이 아닌 대중적 인지도를 통해 진정성이나 신뢰성을 지각할 가능성이 있다는 점에 주목하여 장년층과는 다른 접근방법을 사용해야 한다. 연령대의 특성상 심뇌혈관질환의 발병률이나 심각성 인지가 중장년층보다 낮으므로, 정보원의 유사성과 친밀감을 통한 감정이입이 크게 작용하지 못하는 것이다. 따라서, 청년층 이하의 연령대가 심뇌혈관질환 캠페인의 목표 수용자인 경우 일반인보다 인지도와 호감도가 높은 유명인을 활용하는 것이 효과적이다. 한편, 중장년층은 청년층보다 정보원에 대한 감정이입이 전반적으로 높으며, 정보원이 자신과 유사한 50대 일반인일 때 효과가 가장 크게 나타나는 것을 볼 수 있다. 이들은 심뇌혈관질환에 대한 심각성 인지도가 높아 정보원과 자신의 유사성을 통해 감정이입이 쉽게 이루어진다[7]. 이러한 이유로 자신과 거리가 느껴지는 정보원, 즉 나이가 어린 유명인에게 감정이입은 낮은 편이다. 따라서, 캠페인의 목표 수용자가 중장년층 연령대라면 유사성과 친근함을 느낄 수 있는 정보원을 선정하는 것이 바람직할 것으로 생각된다.

2. [연구 B] 수용자 반응의 질적 분석 결과와 고찰

수용자 응답의 질적 분석 결과, 수용자 연령층에 따라 확실한 차이가 드러났다. 캠페인 정보원이 심뇌혈관질환 예방 홍보에 연관성이 있고, 적절하다는 이유로 호의적인 평가를 하는 중장년층과는 다르게 청년층은 캠페인 정보원에 대해 상당히 부정적이었으며, 정보원이 캠페인 목적과 무관한 것으로 판단한 응답도 있었다. 이는 [연구 A]의 결과, 즉 중장년층의 정보원 감정이입 수준이 청년층보다 상대적으로 높은 현상과 일맥상통한다. 중장년층은 자신을 비롯한 가까운 타인들이 이미 심뇌혈관질환(고혈압 등)을 겪고 있는 경우가 빈번하므로, 정보원이 실제 사례 중심의 메시지를 전달할 때 친근감과 호감을 느껴 메시지에 집중하게 되는 것이다. 실제로, 개방형 응답을 살펴보면 중장년층의 경우 메시지에 등장한 사례나 표현이 ‘친근’하여 마음에 든다고 답하고 있다.

  • 모델의 편안한 인상과 건강의 연관성이 느껴진다(60세 남성).

  • 적절한 나이의 모델이 나와서 관심을 끌게 되었다(49세 여성).

  • 직접 겪은 사례자의 이야기로 구성되어 자연스럽게 공감할 수 있었다(41세 여성).

캠페인의 목표 수용자가 중장년층이면 최대한 내 주변의 일처럼 느껴지도록 메시지를 작성하고, 친근감과 유사성이 강한 정보원을 활용하는 방향이 바람직할 것으로 생각된다. 청년층은 상대적으로 심뇌혈관질환 유병률과 경험률이 낮아 캠페인 메세지의 중요성에 대한 인지도가 역시 낮을 수 있다. 이런 경우 정보원이 매력적이거나 시선을 끌지 않는다면 실제 사례를 활용하더라도 메시지에 관심을 가지기는 어렵다고 예측된다. 응답을 보면 정보원을 통한 내용전달에 대한 평가가 부정적인 쪽으로 나타나고 있다.

  • 모델이 의미하는 바가 불분명한 것 같다. 해당 캠페인과 무슨 관계인지 모르겠다(29세 여성).

  • 모델 이미지가 일반적이지 않다(29세 남성).

  • 모델이 메시지 내용과 무관해 보인다(31세 남성).

청년층 응답자는 정보원에 대해 친근감을 느낀다거나 해당 인물이 제시하는 사례와 상황에 자신을 연결하는 반응이 거의 나타나지 않았다. [연구 A]에서 제시한 분석 결과를 참조해 본다면, 유사한 연령대의 유명인 정보원에게는 비교적 호의적인 반응을 나타냈기 때문에, 선택적 활용은 가능할 것으로 예상된다. 하지만 전반적으로 심뇌혈관질환 이슈에 대한 관심도가 낮은 점을 고려해 볼 때, 정보원과의 심리적 동화, 동일시, 감정이입 등을 목표로 하기보다는 청년층이 원하는 구체적인 요구에 부응하는 메시지를 작성하는 것이 효과적일 수 있다. 실제로 청년층이 개방형 응답을 통해 지적한 부분은 심각하게 와닿을 만한 메시지가 부족하다는 것이다.

  • 일반인들이 관심을 갖지 못할 것 같다. 경각심을 일깨우기에는 부족할 것 같다(29세 여성).

  • 내용을 봐도 심각하거나 힘들 것 같다는 생각이 들지 않았다(29세 남성).

질병에 대해 큰 관심이 없는 청년층의 경우, 캠페인 노출을 통해 심뇌혈관질환에 관심을 보이거나 신속한 대처가 필요하다고 생각할 가능성은 크지 않다. 다만 답변을 통해 추론 가능한 것은 청년층이 해당 이슈의 ‘심각성’을 강조한다는 부분이다. 청년층은 심뇌혈관질환에 대한 비교적 발병률이 낮은 편이어서 심뇌혈관질환 이슈가 자신의 건강 문제로 인지되는 강력한 이유가 있어야 한다. 감정이입에 따른 설득보다는 심각성이 강조되며 경각심을 일깨울 수 있는 정보 차원의 캠페인이 청년층에게는 효율적일 수 있다.

더불어, 참여자들이 캠페인 메시지의 구성 및 내용에 관련하여 호의적인 의견과 제안을 표현한 부분에서 몇 가지 중요한 공통점이 발견되는데, 앞으로 캠페인 메시지를 작성할 때 참고해야 할 부분이라고 생각된다. 첫째, 캠페인은 연령대 상관없이 정확하고 구체적인 정보를 전달해야 한다. 중장년층은 이미 심뇌혈관질환의 위험성이나 경각심을 인지하고 있으므로, 캠페인을 통해 행동 방향에 대한 명확하고 간결한 정보가 제공되기를 원하고 있고 청년층은 행동 수칙이 더 구체적이면 좋겠다고 언급했다.

  • 어떤 운동을 해야 하는지에 대한 정보가 궁금하다(29세 남성).

  • 어떤 운동이 혈압 관리에 좋은지, 어떤 식습관을 가져야 하는지 구체적 정보가 필요하다(29세 남성).

  • 운동을 어떻게 규칙적으로 하면 정상혈압을 유지할 수 있다는 문구가 추가되면 좋겠다(59세 남성).

  • 운동 및 식습관 관리의 구체적인 방법이 제시되었으면 한다(49세 남성).

따라서 혈관 나이, 혈압, 당화혈색소 수치 등 핵심 정보는 수치화하고, 중요한 행동(무엇을 먹고, 어떻게 움직이며, 언제 혈압을 재는가 등)을 쉽게 기억할 수 있도록 간결하게 전달하는 것이 중요하다고 생각되며, 구체적이고 상세하고 쉽게 따라할 수 있는 솔루션이 요구된다.

둘째, 중장년층은 핵심 정보가 가독성 있게 전달되는 것을 선호하는 편이다. 정보가 너무 많아 한눈에 파악하기 어렵거나, 복잡한 설명 때문에 시간이 걸리거나, 표현이 명료하지 못하면 캠페인의 설득 효과가 약해질 수 있다. 캠페인 메시지의 핵심 내용이 간략하여 인식하기 편한 가독성 높은 형태로 디자인할 필요가 있다.

  • 한눈에 쉽게 볼 수 있는 광고이다(55세 여성).

  • 간략하고 보기 좋게 정보를 담고 있다(64세 남성).

  • 간단명료하게 한 화면으로 잘 표현하였다(59세 남성).

  • 이해하기 쉽고 복잡하지 않아서 좋다(46세 남성).

셋째, 동기부여를 일으킬 수 있는 합리적인 이유가 전달되어야 한다. 제시된 캠페인 메시지에 대해 중장년층이 호감을 표한 부분은 심뇌혈관질환 예방 행동을 해야 하는 이유를 알리고 건강 관리의 중요성과 당위성을 강조한 것이었다. 앞에서 설명한 부분과 함께 정리해 보면, 캠페인을 통해 자신들이 ‘무엇을’, ‘왜’ 해야 하는지, 하지 않으면 어떤 결과가 나타나는지 정확한 정보가 전달되기를 바라는 것으로 보인다.

  • 혈압이 안 좋았을 때의 수치를 알려주고 혈압약을 복용해야 한다는 당위성을 알려주는 것이 좋은 내용이었다(57세 남성).

  • 일상생활에서의 규칙적인 운동과 약 복용이 얼마나 몸 상태를 좋게 하는지에 대한 정보를 주어서 좋다. 증상이 있으면 방치하지 말고 꾸준히 운동하고 약을 먹으며 치료받는 것이 중요함을 알려주어서 좋다(49세 여성).

본 연구는 심뇌혈관질환 캠페인 메시지의 효과에 영향을 주는 ‘정보원에 대한 감정이입’에 정보원의 특성과 연령대 유사성이 영향을 미치는지 검증하였다. 더불어 수용자들의 캠페인 메시지에 대한 반응을 확인하고, 개선 방안을 확인하기 위해 추가 의견을 수렴하였다. 연구 결과를 종합해 보면 다음과 같이 정리할 수 있다.

1. 캠페인 정보원으로 중장년층은 일반인 적극 활용, 청년층은 유명인 부분적 활용

중장년층을 목표 대상으로 하는 캠페인 메시지를 작성할 때는 최대한 내 주변 사람, 내 주변의 일처럼 느껴지도록 작성하고, 유명인보다는 친근감과 유사성을 느낄 수 있는 정보원을 활용하는 것이 효과적이다. 청년층을 목표로 하는 메시지를 작성할 때는 동년배 유명인 정보원은 일부 활용하되, 심뇌혈관질환의 심각성을 강조해야 한다. 청년층은 정보원에 대해 쉽게 긍정적인 태도를 보이거나 감정이입을 하지 않기 때문에, 유명인을 활용한 캠페인을 부분적으로 활용하면서 실제로 요구하는 영역(예: 질병의 심각성 인지 강화, 예방 행동이 부족할 때 예상되는 문제점 등)에 대해 강조하는 전략이 필요하다.

2. 심뇌혈관질환 예방에 대한 구체적 ‘WHY & HOW’접근 전략

참여자들의 응답을 살펴보면 ‘건강한 습관을 유지하지 않았을 때 언제, 어떻게, 왜 심뇌혈관질환이 문제가 되는지(WHY)’, 그래서 ‘정확히 무엇을 해야 하는지(HOW)’ 구체적으로 알고자 하는 인지적 욕구가 있다. 이런 요구에 부응하기 위해서는 구체적인 행동을 단순하게 공식화한 가이드라인을 제공하고, 행동을 끌어내는 강력한 동기부여가 필요하다. 단순히 캠페인을 통해 심뇌혈관질환의 심각성을 알리고 끝나는 것이 아니라 ‘왜’ 그런 예방 행동을 해야 하고, ‘무엇’을 해야 하는지 연령대에 맞춘 구체적 행동 관련 메시지를 작성하는 것이 캠페인의 목적을 달성하여 국민의 건강을 증진하는 최종 목적에 효과적일 것으로 생각된다. 중장년층의 경우 명확한 행동 정보를 전달하며 동기부여에 적합하도록 감정이입이 잘 되는 인물의 사례를 활용하면 캠페인의 설득 효과가 강화될 것이다. 청년층의 경우에는 명확한 행동 정보를 담은 가이드라인과 함께 심뇌혈관질환의 예방 행동을 실천하지 않았을 때 일어나는 문제 상황, 즉 위험성과 심각성을 강력하게 소구하는 메시지를 제공하고, 유명인 정보원을 적소에 활용하는 것이 효과적인 캠페인이 될 것으로 보인다.

Acknowledgments: None.

Ethics Statement: The study was approved by the Institutional Review Board of Seoul National University (IRB no. 2208/004-001). The informed consent was waived.

Funding Source: This study was supported by Korea National Institue of Health (2020-ER6302-02).

Conflict of Interest: The authors have no conflicts of interest to declare.

Author Contributions: Conceptualization: CL. Data curation: SHJ, HML, SP, HS. Formal analysis: KK. Investigation: SHJ, HML, SP, HS. Methodology: KK. Project administration: CL. Supervision: JYK, SHL, WHK. Validation: KK. Visualization: KK. Writing – original draft: KK, YK. Writing – review & editing: KK, YK, CL.

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Article

연구논문

Public Health Weekly Report 2023; 16(30): 1009-1024

Published online August 3, 2023 https://doi.org/10.56786/PHWR.2023.16.30.1

Copyright © The Korea Disease Control and Prevention Agency.

심뇌혈관질환 캠페인의 감정이입을 높이는 정보원 특성과 수용자 연령대에 관한 연구

김경보1, 김유진2, 정세훈3, 이형민4, 박세진5, 신하나3, 김지연6, 이승희6, 김원호6, 이철주2*

1명지대학교 디지털미디어학과, 2서울대학교 언론정보학과, 3고려대학교 미디어학부, 4성신여자대학교 미디어커뮤니케이션학과, 5한양대학교 정보사회미디어학과, 6국립보건연구원 만성질환융복합연구부 심혈관질환연구과

Received: May 30, 2023; Revised: June 21, 2023; Accepted: June 21, 2023

This is an open-access article distributed under the terms of the Creative Commons Attribution Non-Commercial License (http://creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0/), which permits unrestricted non-commercial use, distribution, and reproduction in any medium, provided the original work is properly cited.

This article has been corrected. A Corrigendum to this article was published in Public Health Weekly Report 2024; 17(6): 233-235

Abstract

본 연구에서는 감정이입이 심뇌혈관질환 예방 캠페인에 미치는 효과를 분석하였다. 감정이입 효과 평가를 위해 정보원 특성(유명인과 일반인) 및 수용자 특성(연령대 유사성)을 고려해 30대 청년층, 50대 중장년층 참여자를 대상으로 실험을 실시하였으며 캠페인 메시지 개선 방안에 대한 의견 반영을 위해 수용자를 대상으로 질적 분석을 실시하였다. 대체적으로 중장년층은 정보원 전반에 대한 감정이입 정도가 높았으며, 유명인보다는 일반인 정보원에 대한 감정이입이 높았다. 청년층의 경우 감정이입 정도는 중장년층보다 낮았고 동일 연령대의 유명인에게는 높았다. 질적 분석 결과, 중장년층의 경우 캠페인 정보원이 캠페인 내용과 연관성이 있고 적절한 것으로 나타났다. 또한 메시지에 등장한 친근한 사례와 표현에 동질감을 느끼며 호감을 표현했다. 반면, 청년층의 경우 정보원에 대해 부정적인 평가가 많았고, 메시지를 통한 명확한 문제의식 제기와 구체적인 건강 관리 방법 제시를 원하고 있었다. 결론적으로, 중장년층을 대상으로 한 캠페인 메시지의 정보원으로는 유사한 일반인을 활용하고 청년층의 경우에는 유명인을 부분 활용하는 방안이 제시될 수 있다. 청년층과 중장년층 모두에서 심뇌혈관질환의 원인과 예방에 대한 구체적이고 친근한 정보를 포함하는 접근 전략이 필요할 것으로 보인다.

Keywords: 헬스 캠페인, 감정이입, 동일시, 심뇌혈관질환

서 론

핵심요약

① 이전에 알려진 내용은?

정보원에 대한 감정이입은 건강 캠페인 효과에 영향을 준다고 알려져 있다. 본 연구는 심뇌혈관질환 캠페인 감정이입 과정에 캠페인 모델과 대중의 특성이 영향을 주는지 살펴보았다.

② 새로이 알게 된 내용은?

중장년층은 전반적 감정이입이 높고 특히 일반인에게 더욱 높았다. 청년층은 동일 연령의 유명인을 제외하고 감정이입이 낮았다. 중장년층의 경우 모델의 사례와 친근한 표현, 동질감을 선호했다. 청년층은 모델에게 부정적이었고 경각심 일깨우기, 구체적 관리법을 원했다.

③ 시사점은?

중장년층에게는 일반인, 청년층에게는 유명 모델을 활용하는 것이 좋으며, 질병의 원인과 예방에 대해 구체적이고 친근한 정보를 제공해야 할 것이다.

심뇌혈관질환은 암 다음으로 국내 사망의 중요한 원인이며, 전 세계 사망원인 1위를 차지한다. 심뇌혈관질환은 흡연, 비만, 부족한 신체활동, 서구화된 식생활 등과 밀접한 관계가 있으며, 개인의 생활 습관이 누적되어 노년기에 질환 발생률이 급증한다는 점을 고려할 때 사회 전반의 주의 깊은 관심이 필요하다. 심뇌혈관질환의 유병률 증가는 사회경제적 부담으로 이어질 수 있으므로 심뇌혈관질환 발생 이전에 이를 예방하는 것이 중요하다. 심뇌혈관질환을 예방하기 위해서는 음주, 흡연 등의 건강위험행동, 잘못된 식습관, 신체활동의 감소 등 문제가 될 수 있는 생활 요소의 꾸준한 조절이 요구된다[1].

건강 캠페인은 대중에게 건강한 생활 습관 형성의 중요성을 알리고, 질병을 유발하는 건강 행동을 교정할 수 있는 홍보 방식 중 하나이다[2]. 1972년부터 시행된 미국의 국가 고혈압 교육프로그램에서 광범위한 대중매체 캠페인을 통해 고혈압 인지율 및 목표혈압 유지율은 증가되고 유병률은 감소되는 효과를 보였다[3]. 국내에서도 심뇌혈관질환 관리종합계획(2018–2022)에 기반하여 심뇌혈관질환에 대한 인지율 향상을 위해 다양한 홍보가 시행되고 있으나, 그 효과는 미흡한 상황이다[4]. 이러한 홍보 성과의 한계를 극복하기 위해 과학적인 방법을 도입하여 대상 집단의 특성 및 캠페인 메시지의 특성을 분석하고, 집단별 메시지 전달의 효율성 향상을 위한 방안이 필요하다.

본 글에서는 캠페인 메시지의 효과를 발생시키는 심리적 메커니즘인 감정이입의 발생 요인을 검증하고자 한다. 증거전략 이론(exemplification theory)에 따르면 수치보다 실제 사례를 활용하는 방법이 수용자의 감정이입을 유도하여 캠페인의 설득력을 높인다고 보고하고 있다[5]. 감정이입이 증가할수록 정보원이 가지는 설득의 효과가 강하게 나타나므로[5] 감정이입이 발생하는 조건을 확인하고 검증하는 과정이 매우 중요하다고 볼 수 있다[6]. 잘 알려진 감정이입을 일으키는 첫번째 요인은 정보원의 인지도이다. 유명인 활용은 정보원의 신뢰도와 인간적 매력을 통해 감정이입을 높이며, 이는 최종적으로 메시지 설득력에 영향을 주게 된다[7]. 이는 미국의 심혈관질환 캠페인 「Heart Truth Campaign」에서 로라 부시가 공식 앰버서더로 활동하여 40–60대 유색인종 여성의 심장질환 위험요인 인식 및 위험요인 감소를 위한 건강 행동이 증가한 결과를 통해 확인할 수 있다[8]. 국내 심뇌혈관질환 예방 캠페인에서도 메시지의 효과를 높이려면, 수용자들이 일반인과 유명인 정보원에게 다른 수준의 감정이입을 보이는지 먼저 검증할 필요가 있다. 정보원과 목표 수용자(target audience)의 연관성은 감정이입을 강화하는 두 번째 요인이다. 정보원에게 친밀감이나 유사성을 느끼면 감정이입이 쉬워지며, 최종 메시지의 설득력도 높아진다[6]. 실제로 광고를 전달하는 정보원과 수용자의 나이대가 유사하면 감정이입이 쉬워져 광고에 긍정적인 반응을 보인다[9]. 따라서 수용자들이 동일 연령의 정보원에게 더 높은 감정이입을 보이는지도 함께 확인해 볼 필요가 있다.

본 글은 정보원의 특성(유명인 혹은 일반인)과 수용자와 정보원의 연령대 유사성(30대, 50대)이 캠페인 정보원에 대한 감정이입에 영향을 주는지 검증하기 위해 청년층(30대), 중장년층(50대)을 대상으로 실험을 시행했다. 또한 다양한 연령대의 유명인, 일반인 정보원에 대한 수용자들의 감정적 반응을 확인하고, 캠페인 메시지 개선 방안에 대한 의견을 반영하기 위해 개방형 질문을 통해 추가 의견을 수렴하였다.

방 법

1. [연구 A] 정보원 대상 감정 이입 관련 실험

1) 실험 대상과 절차

전문 조사기관 마이크로밀 엠브레인에 의뢰하여 대표성 있는 청년층과 장년층 표본을 무선 표집하였고, 패널 400명 중 정보원과 연령대가 동일한 청년층(30대) 160명, 중장년층(50대) 160명 총 320명의 자료가 분석되었다. 정보원의 인지도와 연령대 요인을 조합해 2×2 요인설계방식을 적용하였으며, 참여자의 연령대를 30대와 50대로 설정하여 청년층 40명, 중장년층 40명을 무작위 배치하여 조건마다 참가자가 80명이 되도록 설계하였다(표 1).

피험자 배치 및 실험조건 설명
실험조건참여자 연령
청년층(명)중장년층(명)총 인원(명)
30대 일반인404080
30대 유명인404080
50대 일반인404080
50대 유명인404080


각 실험조건에 포함된 피험자들의 개인 편향을 줄이기 위해, 참가자들은 실험조건 중 하나에 무작위로 노출되었다. 피험자는 온라인을 통해 실험 참가에 필요한 기초 설문에 응답하였으며, 메시지 노출 이후에는 감정이입 정도가 측정되었고, 마지막으로 개인정보에 관한 설문(학력, 결혼여부, 소득수준)에 응답하도록 요구 받았다.

2) 실험 처치물

실험 조건에 맞춰 정보원이 ‘심뇌혈관질환 예방관리를 위한 9대 생활수칙’에 근거한 캠페인 메시지를 전달하는 시각적 실험 처치물을 제작하였다. 조건마다 50대 유명인, 50대 일반인, 30대 유명인, 30대 일반인이 등장했으며 모든 내용은 동일하게 제시되었다. 그림 1을 보면 각 조건별 처치물을 확인할 수 있다. 일반인 정보원은 전혀 대중에게 알려지지 않았지만 친근한 느낌을 주는 인물을 선정했으며, 유명인 정보원으로는 ○○○(장년층), ○○○(청년층)이 선정되었다. 활동 기간이 길어 대중들에게 인지도가 높을 뿐 아니라 고지혈증, 비만 등 건강 이슈가 대중들에게 화제가 되었으므로 메시지 소구에 강점을 가질 것으로 예측되었기 때문이다.

Figure 1. 실험 처치물
(A) 30대 유명인, (B) 30대 일반인, (C) 50대 유명인, (D) 50대 일반인

3) 측정

실험참여자의 연령은 실제로 참여자가 기입한 나이를 30대와 50대로 분류하여 분석에 활용하였으며, 감정 이입은 모델과의 동일시(model identification) 측정에 활용된 기존 척도[10]를 사용했다. 설문 문항(“캠페인 모델을 보면서 나와 비슷한 사람을 보고 있는 것처럼 느껴졌다”, “나는 나 자신과 캠페인에 나온 모델을 동일시 할 수 있다”, “광고 속에서 캠페인 모델이 말한 내용에 깊이 공감할 수 있었다”, “나는 캠페인에 나온 모델과 깊은 유대감을 느꼈다”)에 대해 7점 척도(1: 전혀 그렇지 않다–7: 매우 그렇다)로 조사하여 문항 평균과 표준편차 분석에 활용하였다(또는 평균=3.63, 표준편차=1.25).

4) 통계분석

정보원의 특징(인지도와 연령대) 및 수용자 연령대를 독립변인으로, 수용자의 감정이입을 종속변인으로 분석하는 이원변량분석(Two-Way ANOVA)을 실시하였다. 이원변량분석 결과에서 나타난 F값의 유의도 수준이 p<0.05로 나타난 경우, 집단 간 차이와 상호작용에 통계적으로 유의미한 차이가 있음을 확인하였다. 통계결과는 사회과학 통계 패키지 SPSS 25.0 (SPSS Inc.)을 이용하여 분석하였다.

2. [연구 B] 캠페인 메시지에 관련된 수용자 반응의 질적 분석

1) 분석 대상과 절차

전문 조사기관 마이크로밀 엠브레인에 의뢰하여 대표성 있는 청년층과 장년층 표본을 수집하였고, 패널 중 정보원과 연령대가 동일한 청년층(30대) 50명, 중장년층(50대) 50명 총 100명의 응답이 분석되었다. 참여자는 연구 참여에 필요한 기초 설문에 응답한 뒤, 자신의 연령대와 동일한 모델이 등장하는 2개의 캠페인 메시지를 살펴보았다. 이후 설문 문항에 대해 답변을 적도록 요청 받았고, 마지막으로 개인 정보에 관한 설문에 응답하였다.

2) 측정

수용자들은 캠페인 메시지에 노출된 이후 “캠페인에 등장한 모델에 대해 어떻게 생각하는지 자유롭게 응답해 주십시오”, “캠페인 메시지의 구성이나 내용에 대한 의견이 있으시다면 자유롭게 응답해 주십시오”, “기타 의견이 있으시면 자유롭게 기술해 주십시오”라는 개방형 질문에 대해 서술식으로 응답하였다.

3) 분석

내러티브 분석 방식을 활용하여, 수용자의 자유 응답을 전체 수집하고 정보원에 대한 평가, 구성과 내용에 대한 평가로 나누어 핵심 내용을 도출하였다. 반복된 읽기를 통해 떠오르는 주제와 핵심 개념들을 찾아내고, 해당 주제와 개념들 사이의 관계성을 파악하는 과정에서 수용자들이 평가하는 정보원과 메시지에 대한 평가를 정리하고 차후 활용 가능한 함의점을 도출하였다.

결 과

1. [연구 A] 정보원 대상 감정이입 관련 실험 결과와 고찰

연구 결과를 살펴보면, 메시지에 포함된 정보원의 특성과 나이는 감정이입의 수준과 별 관련성이 없으며 수용자 연령대에 따른 효과가 있음을 알 수 있다(F [1, 320]=4.14, p<0.05). 청년층보다는 중장년층이 정보원에 대해 전반적으로 높은 감정이입을 보였다. 중장년층 피험자들은 50대 일반인 정보원에게 가장 많은 감정이입(평균=4.30)을 나타냈으며, 해당 조건에서 청년층(평균=3.32) 대비 가장 큰 차이를 보였다. 그림 2를 보면 집단 간 가장 큰 격차가 벌어져 있는 조건이 ‘50대 일반인 정보원’인 것을 알 수 있다. 50대의 유명인 정보원에 대한 감정이입 역시 중장년층(평균=3.54)이 청년층(평균=3.25)보다 통계적으로 의미 있게 높았다. 30대 일반인 정보원에 대한 감정이입도 중장년층(평균=3.64)이 청년층(평균=3.47)보다 약간 높긴 했으나 통계적으로 유의미한 차이는 없었다.

Figure 2. 실험조건에 따른 감정이입의 효과 차이

하지만, 모든 조건에서 중장년층의 감정이입이 높지는 않았다. 30대 유명인 정보원에 대한 감정이입 정도는 중장년층(평균=3.60)보다 청년층(평균=3.93)이 통계적으로 유의미하게 높았기 때문이다. 그림 2를 보면, 30대 유명인 정보원 조건에서만 청년층의 평균이 더 높은 것을 볼 수 있다. 이는 정보원 특성과 수용자 연령대의 상호작용 효과가 존재함을 보여준다(F [3, 320]=3.91, p<0.05). 청년층은 전반적인 정보원 감정이입 정도가 낮지만, 비슷한 연령대의 유명인 정보원에게 한정적으로 감정이입이 일어난다. 이는 중장년층보다는 젊은 층에서만 유명인의 설득 효과가 두드러지게 나타난다는 기존 연구와 유사한 결과이다[7]. 추가적으로, 인구경제학적 특성이 분석모델에 미칠 수 있는 영향을 고려하기 위해 공변량분석을 실시한 결과 성별, 학력, 수입 등은 결과에 유의미한 영향력을 나타내지 않았다(성별: F [1, 308]=1.266, p=0.261; 학력: F [1, 308]=2.124, p=0.146; 수입: F [1, 308]=0.141, p=0.606).

본 연구의 결과는 심뇌혈관질환 관련 메시지를 제작할 때 목표 수용자를 고려한 차별화된 접근이 중요하다는 점을 시사한다. 한 명의 정보원이 모든 연령대에 비슷한 수준의 감정이입을 일으키거나 유의미한 설득 효과를 만들어내기란 쉽지 않기 때문에, 목표 수용자의 특성에 집중하여 차별화된 정보원을 선택하여 맞춤형 홍보 메시지를 제작해야 한다는 것이다.

청년층은 동일 연령대의 유명인 정보원에게 매력을 느끼며, 유사성이 아닌 대중적 인지도를 통해 진정성이나 신뢰성을 지각할 가능성이 있다는 점에 주목하여 장년층과는 다른 접근방법을 사용해야 한다. 연령대의 특성상 심뇌혈관질환의 발병률이나 심각성 인지가 중장년층보다 낮으므로, 정보원의 유사성과 친밀감을 통한 감정이입이 크게 작용하지 못하는 것이다. 따라서, 청년층 이하의 연령대가 심뇌혈관질환 캠페인의 목표 수용자인 경우 일반인보다 인지도와 호감도가 높은 유명인을 활용하는 것이 효과적이다. 한편, 중장년층은 청년층보다 정보원에 대한 감정이입이 전반적으로 높으며, 정보원이 자신과 유사한 50대 일반인일 때 효과가 가장 크게 나타나는 것을 볼 수 있다. 이들은 심뇌혈관질환에 대한 심각성 인지도가 높아 정보원과 자신의 유사성을 통해 감정이입이 쉽게 이루어진다[7]. 이러한 이유로 자신과 거리가 느껴지는 정보원, 즉 나이가 어린 유명인에게 감정이입은 낮은 편이다. 따라서, 캠페인의 목표 수용자가 중장년층 연령대라면 유사성과 친근함을 느낄 수 있는 정보원을 선정하는 것이 바람직할 것으로 생각된다.

2. [연구 B] 수용자 반응의 질적 분석 결과와 고찰

수용자 응답의 질적 분석 결과, 수용자 연령층에 따라 확실한 차이가 드러났다. 캠페인 정보원이 심뇌혈관질환 예방 홍보에 연관성이 있고, 적절하다는 이유로 호의적인 평가를 하는 중장년층과는 다르게 청년층은 캠페인 정보원에 대해 상당히 부정적이었으며, 정보원이 캠페인 목적과 무관한 것으로 판단한 응답도 있었다. 이는 [연구 A]의 결과, 즉 중장년층의 정보원 감정이입 수준이 청년층보다 상대적으로 높은 현상과 일맥상통한다. 중장년층은 자신을 비롯한 가까운 타인들이 이미 심뇌혈관질환(고혈압 등)을 겪고 있는 경우가 빈번하므로, 정보원이 실제 사례 중심의 메시지를 전달할 때 친근감과 호감을 느껴 메시지에 집중하게 되는 것이다. 실제로, 개방형 응답을 살펴보면 중장년층의 경우 메시지에 등장한 사례나 표현이 ‘친근’하여 마음에 든다고 답하고 있다.

  • 모델의 편안한 인상과 건강의 연관성이 느껴진다(60세 남성).

  • 적절한 나이의 모델이 나와서 관심을 끌게 되었다(49세 여성).

  • 직접 겪은 사례자의 이야기로 구성되어 자연스럽게 공감할 수 있었다(41세 여성).

캠페인의 목표 수용자가 중장년층이면 최대한 내 주변의 일처럼 느껴지도록 메시지를 작성하고, 친근감과 유사성이 강한 정보원을 활용하는 방향이 바람직할 것으로 생각된다. 청년층은 상대적으로 심뇌혈관질환 유병률과 경험률이 낮아 캠페인 메세지의 중요성에 대한 인지도가 역시 낮을 수 있다. 이런 경우 정보원이 매력적이거나 시선을 끌지 않는다면 실제 사례를 활용하더라도 메시지에 관심을 가지기는 어렵다고 예측된다. 응답을 보면 정보원을 통한 내용전달에 대한 평가가 부정적인 쪽으로 나타나고 있다.

  • 모델이 의미하는 바가 불분명한 것 같다. 해당 캠페인과 무슨 관계인지 모르겠다(29세 여성).

  • 모델 이미지가 일반적이지 않다(29세 남성).

  • 모델이 메시지 내용과 무관해 보인다(31세 남성).

청년층 응답자는 정보원에 대해 친근감을 느낀다거나 해당 인물이 제시하는 사례와 상황에 자신을 연결하는 반응이 거의 나타나지 않았다. [연구 A]에서 제시한 분석 결과를 참조해 본다면, 유사한 연령대의 유명인 정보원에게는 비교적 호의적인 반응을 나타냈기 때문에, 선택적 활용은 가능할 것으로 예상된다. 하지만 전반적으로 심뇌혈관질환 이슈에 대한 관심도가 낮은 점을 고려해 볼 때, 정보원과의 심리적 동화, 동일시, 감정이입 등을 목표로 하기보다는 청년층이 원하는 구체적인 요구에 부응하는 메시지를 작성하는 것이 효과적일 수 있다. 실제로 청년층이 개방형 응답을 통해 지적한 부분은 심각하게 와닿을 만한 메시지가 부족하다는 것이다.

  • 일반인들이 관심을 갖지 못할 것 같다. 경각심을 일깨우기에는 부족할 것 같다(29세 여성).

  • 내용을 봐도 심각하거나 힘들 것 같다는 생각이 들지 않았다(29세 남성).

질병에 대해 큰 관심이 없는 청년층의 경우, 캠페인 노출을 통해 심뇌혈관질환에 관심을 보이거나 신속한 대처가 필요하다고 생각할 가능성은 크지 않다. 다만 답변을 통해 추론 가능한 것은 청년층이 해당 이슈의 ‘심각성’을 강조한다는 부분이다. 청년층은 심뇌혈관질환에 대한 비교적 발병률이 낮은 편이어서 심뇌혈관질환 이슈가 자신의 건강 문제로 인지되는 강력한 이유가 있어야 한다. 감정이입에 따른 설득보다는 심각성이 강조되며 경각심을 일깨울 수 있는 정보 차원의 캠페인이 청년층에게는 효율적일 수 있다.

더불어, 참여자들이 캠페인 메시지의 구성 및 내용에 관련하여 호의적인 의견과 제안을 표현한 부분에서 몇 가지 중요한 공통점이 발견되는데, 앞으로 캠페인 메시지를 작성할 때 참고해야 할 부분이라고 생각된다. 첫째, 캠페인은 연령대 상관없이 정확하고 구체적인 정보를 전달해야 한다. 중장년층은 이미 심뇌혈관질환의 위험성이나 경각심을 인지하고 있으므로, 캠페인을 통해 행동 방향에 대한 명확하고 간결한 정보가 제공되기를 원하고 있고 청년층은 행동 수칙이 더 구체적이면 좋겠다고 언급했다.

  • 어떤 운동을 해야 하는지에 대한 정보가 궁금하다(29세 남성).

  • 어떤 운동이 혈압 관리에 좋은지, 어떤 식습관을 가져야 하는지 구체적 정보가 필요하다(29세 남성).

  • 운동을 어떻게 규칙적으로 하면 정상혈압을 유지할 수 있다는 문구가 추가되면 좋겠다(59세 남성).

  • 운동 및 식습관 관리의 구체적인 방법이 제시되었으면 한다(49세 남성).

따라서 혈관 나이, 혈압, 당화혈색소 수치 등 핵심 정보는 수치화하고, 중요한 행동(무엇을 먹고, 어떻게 움직이며, 언제 혈압을 재는가 등)을 쉽게 기억할 수 있도록 간결하게 전달하는 것이 중요하다고 생각되며, 구체적이고 상세하고 쉽게 따라할 수 있는 솔루션이 요구된다.

둘째, 중장년층은 핵심 정보가 가독성 있게 전달되는 것을 선호하는 편이다. 정보가 너무 많아 한눈에 파악하기 어렵거나, 복잡한 설명 때문에 시간이 걸리거나, 표현이 명료하지 못하면 캠페인의 설득 효과가 약해질 수 있다. 캠페인 메시지의 핵심 내용이 간략하여 인식하기 편한 가독성 높은 형태로 디자인할 필요가 있다.

  • 한눈에 쉽게 볼 수 있는 광고이다(55세 여성).

  • 간략하고 보기 좋게 정보를 담고 있다(64세 남성).

  • 간단명료하게 한 화면으로 잘 표현하였다(59세 남성).

  • 이해하기 쉽고 복잡하지 않아서 좋다(46세 남성).

셋째, 동기부여를 일으킬 수 있는 합리적인 이유가 전달되어야 한다. 제시된 캠페인 메시지에 대해 중장년층이 호감을 표한 부분은 심뇌혈관질환 예방 행동을 해야 하는 이유를 알리고 건강 관리의 중요성과 당위성을 강조한 것이었다. 앞에서 설명한 부분과 함께 정리해 보면, 캠페인을 통해 자신들이 ‘무엇을’, ‘왜’ 해야 하는지, 하지 않으면 어떤 결과가 나타나는지 정확한 정보가 전달되기를 바라는 것으로 보인다.

  • 혈압이 안 좋았을 때의 수치를 알려주고 혈압약을 복용해야 한다는 당위성을 알려주는 것이 좋은 내용이었다(57세 남성).

  • 일상생활에서의 규칙적인 운동과 약 복용이 얼마나 몸 상태를 좋게 하는지에 대한 정보를 주어서 좋다. 증상이 있으면 방치하지 말고 꾸준히 운동하고 약을 먹으며 치료받는 것이 중요함을 알려주어서 좋다(49세 여성).

결 론

본 연구는 심뇌혈관질환 캠페인 메시지의 효과에 영향을 주는 ‘정보원에 대한 감정이입’에 정보원의 특성과 연령대 유사성이 영향을 미치는지 검증하였다. 더불어 수용자들의 캠페인 메시지에 대한 반응을 확인하고, 개선 방안을 확인하기 위해 추가 의견을 수렴하였다. 연구 결과를 종합해 보면 다음과 같이 정리할 수 있다.

1. 캠페인 정보원으로 중장년층은 일반인 적극 활용, 청년층은 유명인 부분적 활용

중장년층을 목표 대상으로 하는 캠페인 메시지를 작성할 때는 최대한 내 주변 사람, 내 주변의 일처럼 느껴지도록 작성하고, 유명인보다는 친근감과 유사성을 느낄 수 있는 정보원을 활용하는 것이 효과적이다. 청년층을 목표로 하는 메시지를 작성할 때는 동년배 유명인 정보원은 일부 활용하되, 심뇌혈관질환의 심각성을 강조해야 한다. 청년층은 정보원에 대해 쉽게 긍정적인 태도를 보이거나 감정이입을 하지 않기 때문에, 유명인을 활용한 캠페인을 부분적으로 활용하면서 실제로 요구하는 영역(예: 질병의 심각성 인지 강화, 예방 행동이 부족할 때 예상되는 문제점 등)에 대해 강조하는 전략이 필요하다.

2. 심뇌혈관질환 예방에 대한 구체적 ‘WHY & HOW’접근 전략

참여자들의 응답을 살펴보면 ‘건강한 습관을 유지하지 않았을 때 언제, 어떻게, 왜 심뇌혈관질환이 문제가 되는지(WHY)’, 그래서 ‘정확히 무엇을 해야 하는지(HOW)’ 구체적으로 알고자 하는 인지적 욕구가 있다. 이런 요구에 부응하기 위해서는 구체적인 행동을 단순하게 공식화한 가이드라인을 제공하고, 행동을 끌어내는 강력한 동기부여가 필요하다. 단순히 캠페인을 통해 심뇌혈관질환의 심각성을 알리고 끝나는 것이 아니라 ‘왜’ 그런 예방 행동을 해야 하고, ‘무엇’을 해야 하는지 연령대에 맞춘 구체적 행동 관련 메시지를 작성하는 것이 캠페인의 목적을 달성하여 국민의 건강을 증진하는 최종 목적에 효과적일 것으로 생각된다. 중장년층의 경우 명확한 행동 정보를 전달하며 동기부여에 적합하도록 감정이입이 잘 되는 인물의 사례를 활용하면 캠페인의 설득 효과가 강화될 것이다. 청년층의 경우에는 명확한 행동 정보를 담은 가이드라인과 함께 심뇌혈관질환의 예방 행동을 실천하지 않았을 때 일어나는 문제 상황, 즉 위험성과 심각성을 강력하게 소구하는 메시지를 제공하고, 유명인 정보원을 적소에 활용하는 것이 효과적인 캠페인이 될 것으로 보인다.

Declarations

Acknowledgments: None.

Ethics Statement: The study was approved by the Institutional Review Board of Seoul National University (IRB no. 2208/004-001). The informed consent was waived.

Funding Source: This study was supported by Korea National Institue of Health (2020-ER6302-02).

Conflict of Interest: The authors have no conflicts of interest to declare.

Author Contributions: Conceptualization: CL. Data curation: SHJ, HML, SP, HS. Formal analysis: KK. Investigation: SHJ, HML, SP, HS. Methodology: KK. Project administration: CL. Supervision: JYK, SHL, WHK. Validation: KK. Visualization: KK. Writing – original draft: KK, YK. Writing – review & editing: KK, YK, CL.

Fig 1.

Figure 1.실험 처치물
(A) 30대 유명인, (B) 30대 일반인, (C) 50대 유명인, (D) 50대 일반인
Public Health Weekly Report 2023; 16: 1009-1024https://doi.org/10.56786/PHWR.2023.16.30.1

Fig 2.

Figure 2.실험조건에 따른 감정이입의 효과 차이
Public Health Weekly Report 2023; 16: 1009-1024https://doi.org/10.56786/PHWR.2023.16.30.1
피험자 배치 및 실험조건 설명
실험조건참여자 연령
청년층(명)중장년층(명)총 인원(명)
30대 일반인404080
30대 유명인404080
50대 일반인404080
50대 유명인404080

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PHWR
Jun 20, 2024 Vol.17 No.24
pp. 1021~1069

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PHWR 주간 건강과 질병
PUBLIC HEALTH WEEKLY REPORT
질병관리청 (Korea Disease Control and Prevention Agency)

eISSN 2586-0860
pISSN 2005-811X